书界因你不同：励志书到底有多火?
励志书出版 无节制泛滥成灾励志书是很容易“造神”的图书细分门类，曾经创造过无数神话。上世纪90年代，《学习的革命》的出版给中国社会带来了爆炸性的影响，甚至创造了各级学校师生与学生家长人手一本的书业传奇。新世纪以来，尽管出版业慢慢进入平缓发展期，但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了，所有的出版商都会蜂拥而上，在这个门类挖掘各式选题，直到“做绝”、“做死”才罢手。在当当网搜索栏键入“FBI”，可以搜到279个动销品种;键入“厚黑学”，可以搜到171个动销品种。同质化之严重，可见一斑。
当当网店本月的数据显示，“自我实现/励志”类细分门类的动销品种为40636种。2012年全年中国图书出版品种为40多万种，仅当当的励志书动销品种就占年出版品种的十分之一。以每个人一年读书100本计算，一人读完当当目前动销的励志书需要400年。励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题，也是中国的社会问题。杭州书店将励志书论斤贱卖正是品种泛滥、质量下降的体现，也折射了零售商对这类书的态度。
说励志书是毒药有点夸张，说励志书扭曲了社会价值，也有点夸大，但有些励志书在引导社会价值方面的确是乏善可陈。如，对权谋的过度彰显，对人际关系的扭曲性解释，对成功的歪曲性定义等，都让励志书成为专家、媒体唾骂的对象。既然这个细分门类的图书已经泛滥成灾，那么问题出在哪儿呢?到底是出版商的问题，还是读者的问题?抑或是整个社会的问题?点击查看《励志图书久盛不衰：是心灵鸡汤还是精神毒药?》
励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题，也是中国的社会问题。
书商操盘 再烂的书也有人买单这里有个悖论，既然励志书有这么多危害，品种也越来越多，但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢?“再烂的书也有人读”，从表面看似乎不合逻辑，但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候，当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候，励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书，占比1/5以上;开卷非虚构类畅销书榜单前30名中，有6本励志书名列其中，依然握有约1/5的席位。从这一层面而言，不管是在网络渠道还是实体书店，励志书仍拥有大量目标读者。
畅销的也好，非畅销的也好，每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品，它的功用是满足目标读者的一定需求。从这个角度讲，读者的需求是励志书出版不竭的动力。有什么样的读者需求，就会产生什么样的励志书。这是最为原始的商业逻辑。励志书的泛滥与读者的阅读需求有直接的关系，是书商及策划人与读者达成的默契。很多书很烂但很好卖，全是出版商精心运作的结果。
这种书商与读者的默契是所有畅销励志书遵循的原则。畅销的励志书一般离不开书商在策划与营销两个层面的努力。图书的策划是一门很难的艺术，需要策划人窥探大众心理，解剖人性，挖掘人类心底最原始欲望。策划固然重要，但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过，图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中，让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个有一个出版神话，也创造了无数书商励志的出版传奇。02人性的弱点：书商是怎么赚到钱的?
成功学的理论根基：中国人渴望不劳而获书商创造的励志书畅销神话首先来自对人性的深刻洞察，这方面最为典型的例子就是成功学书籍。成功学书籍直接挠到了读者内心最深处的原始渴望，即对成功与财富的无限向往。人对财富与成功的追求是无止境的，中国人尤其渴望不劳而获。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点，创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想，但书商却通过运作这些书取得成功。
最早一批成功学著作是从美国引进的，比如《卡内基成功学大全》《思考致富》《羊皮卷全书》等。这些书已经演化出了上千个品种，据不完全统计，总的销售量不下于七八千万册。这些都是老牌的美国成功学经典教材。还有一本曾经引起过社会轰动的书是《富爸爸穷爸爸》。这本讲理财与实现财富人生的书在中国至少卖了一千万册，若加上盗版的话，那就有数千万册了。通过美国成功学衍生出来的书，比如教人如何三天赚一千万，如何获得财务自由等等，都有大量忠实的信徒。点击查看《林奕华：年轻人应弄清楚什么是真正的成功》
成功学书籍直接挠到了读者内心最深处的原始渴望，即对成功与财富的无限向往。
大众的从众心理：你知道《正能量》这本书原版叫什么吗?大众在想什么，大众有哪些忧虑，大众需要解决什么问题。这是书商最爱思考的问题，找准了这些问题的答案，从而策划出图书产品，必然能赢得大众的共鸣。中国人一向有从众心理，别人做什么，自己也会跟着做什么。同时也有赶时髦的心理，对多新鲜的词汇、概念、事物总是很有兴趣。这些都是书商策划图书紧紧抓住的点。针对大众关注的问题，推出不对称的信息，引起社会热潮，是出版商策划的重要手段。
近几年，受全球经济危机影响，各个国家的经济都出现了极为严重的困境。在中国，实体经济也受到了重大的冲击，大学生就业成为严重问题。一时间，企业的员工也好，大学生也好，大家都陷入了一片消极的情绪中。无论是国家、社会，还是企业、个人，都在呼唤一种积极向上的力量。在这个时候，博集天卷的策划人通过研究发现，“正能量”是当前人们搜索最多的一个词，于是一本直译为《撕毁它》(Rip It Up)的书，因为中文书名定为“正能量”而实现了销售神话，短时间内就卖过了百万册。
谙熟国民性：“权术”是门大生意当谈到国民性的时候，最常用的词是“中国人”，比如中国人最喜欢内斗，中国人没有团队精神，中国人比较勤奋等等。其中，围绕着中国人缺乏互信、相互争斗的国民性，出版商策划了无数选题，这些书多数都遭到读者的疯抢。如何窥探他人的心灵，如何给别人洗脑，如何破解别人的身体语言、语言密码，如何给别人催眠，如何让别人自愿跟自己走，如何让别人把自己卖了还给你数钱等等，都是这类书触及到的题材。这个类型的书是目前励志类图书中整体卖得最好的一类。从这个门类演化出的对历史人物与权力斗争的重新解读，也成了当今较为流行的励志书。
除了《FBI教你破解身体语言》《别对我说谎》《洗脑术》等工具性的心理励志作品外，大量讲职场斗争，以及变相的职场斗争的书籍，也成了策划人关注的重点。比如，直接讲职场斗争的《杜拉拉升职记》《浮沉》等;间接讲职场斗争与权谋的《后宫甄嬛传》《倾世皇妃》等。在当前市场状况非常不好的情况下，这类作品动辄几十万甚至上百万册的销量，为书商带来了丰厚的回报。很多书的策划过程都成了经典的案例。03把书卖给“加西亚”：像炒脑白金一样炒书
让你“恐慌” 让你“饥饿”当中国出版迎来市场化浪潮时，一批优秀的出版商就应运而生了。图书市场化开启后，营销就进入了图书出版的整个流程中，作用越来越大。在中国出版历史上，第一本炒作最狠的励志书是《学习的革命》。这本上海三联书店于1998年出版的超级畅销书，运用了几乎当时所有的营销渠道，做了轰炸似的宣传，引起了巨大的社会“恐慌”。这本书让很多教师、家长、学生认为，不读就会落后，仿佛读了才知道什么是真正的学习。这样的营销让这些群体形成了集体共识，对这本书产生了极强的“饥饿”感。
《学习的革命》背后的操盘手是谁?是现在已经“死亡”了的教育软件公司科利华。1998年12月9日，科利华在梅地亚宾馆宣布了《学习的革命》的推广计划，即斥资1亿元做广告投入，要在100天卖掉1000万册。这个行为被业界称为“疯狂的举动”，在全国经济低迷的情况下，几乎是不可能达到的目标。科利华的老总宋朝弟为这本书的推广定下了策划思路。第一步是提出一个销售1000万册的梦;第二步是弄清销售1000万册对公司的意义;第三步是实现这个梦的具体营销手段。营销手段涵盖了媒体广告投放、名人推荐、活动推广、促销等，几乎涉及了图书营销的各个方面。
《学习的革命》是第一本在央视做广告的书籍。1998年12月，科利华在央视《焦点访谈》之前的广告时间为《学习的革命》做推广。在当时，《焦点访谈》的前15秒是非常昂贵的广告段，每天要花费至少25万元。虽然这本书最终没有实现100天卖掉1000万册的宏伟目标，但却实现了首印500万册，最终销量900万册的神话。科利华在全国39个城市为《学习的革命》做了展览，参加人数为300万人，直接收到宣传品的人数为3000万人，而间接影响的人数为3亿人。科利华公司的无形资产因为这本书翻了6倍。点击查看《励志书真的是“毒药”吗?》
爆炸式宣传让教师、家长、学生形成了集体共识，对畅销书产生了极强的“饥饿”感。 图为毕加索油画《猫吃了一只鸟》。
事件营销 明星炒作近年最为经典的图书运作案例是中信出版的《乔布斯传》。这本书属于人物励志的范畴，向来是读者较为喜欢的励志细分类。中信运作《乔布斯传》给业内带来的震撼难以言表，运作的本身激励着无数挣扎在“贫困线”上的出版人，仿佛传达着出版业依然大有希望的信号。《乔布斯传》的成功运作，是出版业进入资本时代的一个重要标志，也是事件营销的经典案例。这个事件就是商界传奇乔布斯的去世。乔布斯的突然去世让中信出社面临“出版周期短”的巨大考验，最终出版社还是赶在最佳时机推出了作品。在营销运作上，中信出版社也做了很多开创性的工作。
除了社会化媒体营销、平面媒体营销、门户网站广告投放外，三家网店同时提前3个月预售，这在图书出版界属于特例。此外，在公交站牌旁的宣传栏上投放广告，与凡客、苏宁合作，这些都是之前的书籍营销所没有用过的手段。正是这些高强度的营销，让《乔布斯传》上市一周就狂销69万册。在当前的市场状况下，一本书的平均销量不过三五千册，《乔布斯传》算是非常罕见的超级畅销书了。虽然这本书的畅销与乔布斯本人及苹果产品的影响力不无关系，但放眼图书市场，乔布斯的传记类作品成百上千。这本书能够脱颖而出，是出版商“蓄意”运作的结果。04他们的成功可以复制：比励志书还励志的书商们
一本书能成就一家出版商 也能成就一个人一言可以兴邦，一书也可以兴社。现如今，在中国大众出版领域，中信出版社可以说是首屈一指的巨头。谈及中信出版社的发家史要从一本书说起——《谁动了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年，一开始是一家规模比较小的出版单位，在市场上几乎没有什么影响。2001年，创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长，不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年，销量就突破了200万册，为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。可以说这一本书成就了中信出版社。这本书的策划与营销成了经典的出版案例，现在回味起来，依然趣味无穷。
一本书可以成就一个出版商，也可以成就一个人。2004年，因为一本书的出版而兴起了一个概念——“细节决定成败”。这本书的书名就叫《细节决定成败》，而发明这个概念的人是当时没那么著名的培训师汪中求。汪中求既是这本书的作者，也是这本书的策划人，可以说是这本书成功的实际操盘手。这本书最终实现了400万册的销量，而衍生的光盘也卖出了数十万套。这一本书成就了汪中求畅销书大师、培训大师的地位。直到现在，这本书还在销售中，而“细节决定成败”的概念依然为人们所接受。这样的成功案例比任何励志书本身要精彩很多。点击查看《阅读：知识经济时代的“套利”之道》
一言可以兴邦，一书也可以兴社。一本书可以成就一个出版商，也可以成就一个人。
书商比励志书更励志 更值得学习说到这里，先讲一个故事。19世纪中叶，美国加州发现了金矿。于是这里很快掀起了一股淘金热。17岁的小农夫亚默尔也抱着发财的心理，随着淘金的人流涌入加州。山谷里水源奇缺，寻找金矿的人最痛苦的就是没有水喝，纷纷抱怨。亚默尔认真思考一番，觉得在这里也许卖凉水比挖金更能赚钱。于是，他毅然放弃了找矿，把手头的铁锨掉了个方向，由挖掘黄金变为挖掘水渠。一番努力后，终于挖出了清凉可口的水。他把水装在桶里，卖给找矿的人们。结果，在很短的时间里，亚默尔卖水赚了不少钱。几年过去了，真正淘到金子的人没有几个，亚默尔却已经成了一个小小的富翁了。
如果把上面这个故事投射到图书出版界，那么励志书的读者就是那些渴望找到金矿的掘金者，而书商则是那个卖水人。当媒体不断讨伐励志书的时候，也许可以换个角度，从书商的角度探讨一下励志书生产的过程。对那些经过认真打磨而获得良好市场表现的书，我们表示佩服，同时也要对书背后的策划人表示敬意。有些人通过做书实现了自己的人生价值，也获得了惊人的财富。
也许我们该正视这个事实了：励志书无法励志，成功学也无法助你成功。这就像股票市场的一句俗语一样：“永远不要信股评家的”，因为他们如果真能看准行情，早就自己炒股发财去了。而从另一个角度想，励志书的内容不能励志，但励志书的策划过程却往往更能励志。拥有知识储备，摸准国人心态，敏锐捕捉市场动向，策划适销对路的产品满足用户，这本身就是一套完整的策划营销模式。
笔者与业内很多做励志书的编辑交流时，他们都坦言自己“从不读励志书”。当业内讨论励志书时，并没有谁围绕书的内容、文本来讨论，多数还是讨论这本书是谁做的，怎么做的，怎么做成的。如果励志书有毒，那么不妨读读创造励志书神话的人，他们或多或少会给读者提供一种积极的信息。如果读了十几年励志书而了无所获，那就读读它们背后的人吧。结语励志书因为过度出版，出现了大量的问题，但是经典励志书的策划与营销过程却很激动人心。如果从励志书中找不到想要的答案，不妨读读励志书背后的书商们。那些成功的案例和神奇的运作过程才是真正的励志教材。